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#1

H는 온라인 쇼핑을 종종 한다. 주로 옷을 산다. 요즘은 코로나 때문에 어딜 쉽게 가지도 못하고 직접 매장에 가면 찝찝하기도 해서 인터넷으로 더 많이 한다.

H는 반드시 최저가를 사야하는 건 아니지만 고집하는 게 하나 있다. 네이버페이로 결제가 되어야 한다는 점이다. 배송정보가 카드정보가 이미 네이버에 등록돼있어 각 쇼핑몰의 계정을 잊어버렸더라도 구매하는 게 하나도 어렵지 않다. 게다가 빠르다. 몇번 터치하면 구매 끝이다.

H는 6월 1일부터 네이버에도 멤버십이 시작된다는 사실을 알게됐다. 쇼핑할 때 더 많이 적립해준다고 해서 한달 무료가입을 했는데, 벌써 네이버페이 포인트가 2000원 넘게 쌓였다. 꽤 괜찮은데? 라고 H는 생각했다.

#2

H는 얼마전 웨이브 구독을 해지하고 티빙을 시작했다. ‘가장 보통의 가족’ ‘아는 형님’ 같이 JTBC 콘텐츠를 즐겨보는데 웨이브에선 더이상 지원하지 않기 때문이다. 그런데 가끔 아쉬움이 남는다. ‘나 혼자 산다’나 ‘그것이 알고 싶다’는 챙겨보진 않더라도 가끔씩 봤는데 이젠 돈 내고 봐야하니까.

그런데 네이버의 시리즈온이라는 게 있는데 네이버 멤버십 가입을 해서 매달 3300원씩 캐시가 나온단다. 방송 VOD 한편당 1650원. 한달에 2개를 볼 수 있다. 비록 2개 밖에 볼 수 없지만 H는 굉장히 만족했다. 어차피 잘 안 챙겨보는 방송인데 그래도 한달에 2개는 보는 거잖아? VOD도 보고 3300원도 번 것 같아서 H는 기분이 좋아졌다.

#3

네이버 멤버십으로 다른 서비스들, 예컨대 음악 무료 듣기나 오디오클립도 이용할 수는 있지만 H는 거기까진 사용하지 않는다. 음악은 유튜브뮤직으로 충분히 듣고 있고, 오디오북 대신엔 리디북스를 구독 중이다. 웹툰은 가끔씩 보는데 쿠키가 필요한 정도는 아니다. 클라우드는 아예 선택하지도 않았다. 그래도 H는 충분히 네이버 멤버십에서 뽕을 뽑았다고 생각했다.

네이버 플러스 멤버십이 지난 1일 시작한 후 가상의 장면들을 적어봤다. 어느 정도는 실제 사례를 재구성한 것이다. 멤버십 가격이 얼마나 될지 궁금증과 예상들이 많았는데, 내가 전에 예측했던 대로 4,900원으로 해서 나왔다. (아래글 참고)

내가 잘 맞췄다기보다, 이 멤버십은 그 가격대로밖에 나올 수 없는 상품이었다고 생각한다. ‘엣지’있는 구독서비스가 많아지는 상황. 그 와중에 이것저것을 다 시도하며 최고가 된 네이버가 매길 수 있는 최선의 가격이다. 그러면서도 별도 비용 투입 없이 플러스 수익(월 구독료)을 낼 수 있게 하는 주요한 전략도 된다.

의견들은 분분하다. 이를 비판하는 사람도 있다. 네이버의 멤버십은 매력적이진 않다. 넷플릭스나 아니면 유료 뉴스레터인 ‘일간 이슬아’를 구독하는 것만큼의 확실한 포인트가 떨어진다. 이것저것 다 섞어놨기 때문이다. 네이버가 하고 있는 온갖 서비스들은 다 모아놓아 누더기처럼 보이기도 한다. 아래와 같은 글이 눈에 띈다.

이 글을 읽으면서 뭔가 조롱하는 듯한 느낌을 받는다. 국내 최고라면서 그것밖에 못해? 역시 한국 서비스가 다 그렇지 뭐.. 하는 느낌이랄까. 그런데 난 이 글쓴이가 평소 네이버를 잘 이용하지 않을 것이라고 확신한다. 왜냐하면 글의 비판 하나하나를 보면 실사용자가 주는 디테일이 떨어지기 때문이다.

가령, 용어가 혼재돼있고 메시지가 약하다는 부분. 캐시면 어떻고 쿠키면 어떤가. 포인트면 또 어떤가. 실제 웹툰을 쓰고 네이버페이를 쓰다보면 다 거기서 거긴 걸 알게 된다. 그냥 쌓이면 현금처럼 쓸 수 있는 것이다. 단순하게, 따져보고 100원이라도 플러스라면 멤버십을 쓰면 되는 건데, 용어가 다 달라서 헷갈릴 수 있다느니… 아니? 실제 쓰는 사람이면 절대 헷갈릴 일 없다.

또한 누구를 겨냥했는지도 모르겠다는 부분. 쇼핑 이용자가 웹툰을 이용한다? 웹툰 이용자가 쇼핑을 이용한다? 당연히 아니다. 아니, 모른다. 그럴 수도 있고 아닐 수도 있다. 하지만 개연성은 떨어진다. 그런데 그게 중요한가? 글쓴이가 놓치고 있는 핵심은 이거다.

네이버 멤버십에서 핵심은 뭐라 해도 쇼핑이다. 쇼핑 적립금을 기본으로 그 외의 서비스들이 달라붙은 것이다. 그러한 이유로, 네이버의 각 사업부서들의 현황이 들여다보이고 알력이 느껴지는 건 동의한다. 하지만 웹툰이든 클라우드든 추가된 혜택들이므로 부차적인 것에 지나지 않는다고 본다. 핵심은 쇼핑이다.

그렇기 때문에 경제적 해자(moat)도 쇼핑에 있다. 네이버는 네이버페이를 필두로 쇼핑을 계속해서 키워왔는데, 쇼핑 자체로 수익을 얻으려 하지 않는다. 그동안 네이버페이 사용자들에게 뿌렸던 적립금이 얼만가. 여타 오픈마켓과 달리 네이버 쇼핑(스마트 스토어)은 판매자로부터 받은 수수료의 상당 부분을 적립금 형태로 이용자들에게 돌려준다.

간편하고+포인트도 주니 젊은 사람들 중엔 네이버페이 표시 없으면 결제를 안 한다는 사람들도 많다. 네이버는 이렇게 판을 키우고 있다. 규모의 경제는 여기서부터 시작된다. (물론 최근 쿠팡이 무섭게 치고 올라 네이버는 고민이 깊을 것이다.)

• “바이브 이용자는 그대로네”… 네이버플러스 멤버십은 찻잔속 태풍(?)

위 기사를 정리하는데 참고해도 좋을 것 같다. 내 생각과 많은 부분이 비슷하다. 결국 멤버십 흥행 여부는 ‘쇼핑’에 달렸다. 콘텐츠 구독 자체는 매력적이지 않다. 네이버 멤버십 때문에 멜론이 위기고, 웨이브가 위협을 느낀다고? 그건 말도 안 된다.

오히려 오픈 마켓이나 유일한 라이벌로 떠오르고 있는 쿠팡이 그 대상이 될 것 같다. 특히 최근 출시된 네이버 통장과 시너지를 낼 공산이 큰데, 이는 쿠팡이 그대로 하고 있는 모델(로켓와우클럽과 쿠페이머니 포인트 혜택). 쇼핑의 판을 키워 광고로 돈을 버는 네이버가 이참에 입지를 더 다질 수 있을까.

이쪽 시장에서는 뭔가 큰 변화가 나올 거 같다.

“요즘 신문 유료부수가 얼마나 되죠?” “100만 넘는 곳이 하나도 없죠? 그것도 몇몇 신문사를 제외하면 턱없이 부족하죠. 10만, 20만…” “이 정도로 신문이 안 팔리는데 신문을 ‘매스미디어’라고 할 수 있을까요?”

언론재단에서 별로 새로울 것 없는 강의를 듣던 중 무심코 고개를 끄덕이게 한 강사의 말이었다.

“그런데 요즘 언론사들 네이버에서 채널 구독자수 모으고 있죠?” “1등이 중앙일보인가요? 300만이 넘었죠.” “조선은 몇명인가요?”

훅 들어온다.

“250만이요.” (그쯤 됐었다.)

“200만, 300만 넘는 언론사가 10군데가 넘었죠. 그럼 이제 매스미디어라고 할 수 있을까요? 할 수 있겠죠.”

아뿔싸, 일반인들의 시점에서는 신문사든 방송사든 네이버 덕분에 매스미디어의 지위(라면 지위)를 유지할 수 있는 거구나. 신방과 수업에서 익히 들었던 매스미디어가 재정의되는 순간이었다. 하긴 이제 신방과도 아니고 미디어커뮤니케이션학과지(…)

모바일 시대 10여년째. 스마트폰으로 대부분의 뉴스를 보고 있다. 스마트폰에서도 가장 간편하게 볼 수 있는 플랫폼은? 단연 포털이다. 뉴스든 비뉴스든, 매일같이 수만 개의 콘텐츠가 쏟아진다. 언론사들은 네이버 안에서 고군분투하고 있다.

네이버의 뉴스 정복사는 진행형이다

최초엔 네이버에 뉴스캐스트가 있었다. 네이버는 수많은 언론사의 콘텐츠 중 사람들이 볼만한 뉴스를 픽해 메인에 걸었다. 자극적인 제목들이 넘쳐났다. 언론사의 디지털뉴스부서는 네이버 메인에 자기네들의 기사를 걸어 트래픽을 끌어와야 했다. 그 결과 ‘충격’ ‘경악’ ‘섹시’가 득실댔다.

이러한 폐해가 계속해서 거론되자 네이버는 2013년 뉴스캐스트를 접고 뉴스스탠드를 도입한다. 뉴스스탠드는 언론사가 직접 본인들의 이름을 걸고 온라인 지면을 꾸미는 시스템이다. 하지만 네이버도 언론사도 만족스러운 결과를 얻진 못했다. 뉴스 제목 없는 네이버 메인은 허전했고, 언론사는 아웃링크 트래픽을 상당수 잃었다.

그러다 모바일 뉴스 소비가 급격히 늘어나면서 네이버는 2017년 뉴스스탠드와 ‘오늘의 신문’, 그리고 모바일판을 합친 ‘채널’ 서비스를 시작했다. 여기에 구독 시스템도 도입한다. 언론사별로 구독자를 유치하게 하고, 그 숫자를 옆에다 노출시키는 것이었다. ‘조선일보 50만 구독’ 이런 식이었다

키를 잡은 네이버

네이버가 도도하고 영리하게 판을 깐 것이라고 본다. 마치 ‘너네 겉옷, 양말 다 벗고 저기 체중계에 올라가서 몸무게 불러’라고 학생들한테 말하는 양호 선생님처럼.

몇몇 언론사는 적극 호응했고 스타트를 잘 끊었다. 중앙과 jtbc가 대표적이다. 몇십만의 구독자와 함께 초반부터 잘 나갔다. 몇몇은 심드렁했다. 조선이 그랬고 평타는 쳤다. 이들 소수를 제외하고는 기를 쓰고 매달렸지만 결과가 그렇게 좋진 않았다. 2017년의 구독 시스템이 지금까지 이어져오고 있다.

채널 구독자 300만 시대. 중앙과 jtbc가 350만을 넘었고, 10여개의 언론사들이 200만을 넘었다. 언론사들의 구독자 모집 경쟁이 상당했다. 에어팟도 주고 비타500도 주고 줄 수 있는 건 다 주는 것 같다. ‘굳이 이렇게까지 해야 하나?’ 생각이 들었다.

그렇지만 조선도 가만있을 수 없었다. 초반에 심드렁했던 게 여기까지 와보니 이젠 자존심이 상하는 거다. 그래서 여행권도 주고 스피커도 주고 피자도 주고 음료수도 줬다. 그렇게 구독자를 꾸역꾸역 채워갔다.

올해 네이버는 뉴스 영역에서 큰 변화를 예고했다. 네이버가 언론사로부터 뉴스를 공급받는 대가로 제공하는 ‘전재료’를 없앤다. 대신 네이버 내 기사 트래픽을 바탕으로 광고 수익을 배분한다는 것이다. 물론 광고를 직접 영업해 걸 수도 있다. 네이버 입장에선, ‘뉴스 독자는 잃지 않겠다, 대신 돈을 벌든 안 벌든 그건 알아서 하라’는 것. 언론사는 각자도생해야 하고 울타리 없는 생존경쟁을 벌여야 한다.

유통의 다변화, 언론사는 적응해야 산다

하지만 경쟁이 꼭 진흙탕 싸움만 될까? 그렇진 않을 거라고 본다. 내공이 있으면 살아남을 거고, 내실 없이 껍데기에만 신경썼다면 도태될 것이다. 정화의 효과가 있으리라 본다.

네이버가 영원하리란 보장도 없다. 그냥 하나의 과정이라고 생각해도 된다. 뉴스의 유통 채널을 넓히는 수단, 마치 KBS가 ‘동백꽃 필 무렵’을 KBS2에서 틀고, 넷플릭스에도 공급하는 것과 같다. 넷플릭스도 영원할까? 지금은 거대하지만 언제 무너질지, 어떻게 사라질지 아무도 모른다. 네이버도 마찬가지. 언론사는 사람들이 많이 이용하는 네이버에 적절히 신경 쓰면서 이참에 자립할 수 있는 자신들만의 플랫폼을 다지는 기회로 삼을 수 있다.

앞으로 3년은 유예 기간이다. 광고 수익이 전재료를 밑돌면 3년 동안은 전재료를 보전해준다. 그동안 국내 온라인 뉴스는 가파르게 변할 것이다. 유튜브든 트위치든 AI든 언론사는 다방면으로 활로를 개척해야만 한다.

거창한 얘기들을 쭉 썼는데, 사실 이 글은 네이버 채널 서비스로부터 가지를 뻗은 생각을 정리하기 위한 것이다. 그러면서 기회도 찾고 싶었다. 스마트폰이 퍼진 2010년이나 SNS가 유행한 2015년보다 지금이 언론사에겐 더 기회가 많이 있는 것 같다. 발전하는 기술도 많고, 사람들의 취향도 다양해졌으니 말이다. 언론사는 이것도 시도하고 저것도 실험해볼 수 있다. 여기에 한숟가락 얹고 싶다.

5년 뒤 매스미디어는 무엇이 될까?