미국 뉴저지의 3곳 지역에서 시행 중인 서비스 저널리즘이 있다. 각 지역 커뮤니티에서는 정부 미팅이나 연락처 정보가 필요할 땐 페이스북 그룹을 사용하곤 했다. 하지만 여기엔 취약점들이 많았다. 페북 그룹은 종종 사람들을 속이거나 편향된 뉴스를 전달했기 때문이다. 사람들은 이를 알면서도 마지못해 사용해오고 있었다. 다른 옵션이 없었기 때문. 그래서 3곳 지역의 언론사들은 이러한 정보를 제공하는 사이트를 오픈했다.
이건 한 미디어 연구자의 연구를 통해 나온 결과. 연구자는 ‘구글 뉴스 이니셔티브로’부터 지원을 받았다. 지역 커뮤니티 구성원들을 인터뷰해 알게 된 니즈들을 언론사에 전달했다. 다음은 각 지역과 관련된 연구 조언.
패터슨(Paterson): 많은 이들이 운동, 여가, 주택, 유아 교육, 정신 건강, 음악 등을 다루는 이벤트에 관심을 보임. 패터슨 내 신뢰할 만한 기관들과 콜라보하여 이벤트를 개최하고 캘린더에 공유해보라.
트렌튼(Trenton): 이벤트 페이지를 만들 듯 지자체 회의 날짜와 시간을 포스팅하고 이걸 뉴스레터와 소셜미디어로 홍보해보라. 그리고 단순히 녹취록만을 올리더라도 그 회의들을 보도하라.
블레어스타운(Blairstown): 기본적인 건 트렌튼과 비슷. 더 나아가 어려운 이슈 말고 좋은 생활 방식(feel-good lifestyle)에 대해서도 취재해보라. 관련된 서비스 제공 사업자도 추천해주고 수수료를 받을 수도 있다.
지속될지는 의문
지방(Local) 언론사들이 발전할 수 있는 방법은 어떤 게 있을까? 우리 나라도 그러한 연구와 고민이 활발한 것으로 알고 있다. 지방 고유의 특성과 이슈가 존재하기 때문에 아무리 영향력이 큰 전국구 미디어라도 이를 모두 다루는 건 항상 한계가 있다. 결국은 지방 언론사가 해결해 줘야 하고, 발전해야 하는 게 맞는다. 그런데 도대체 어디서부터 어떻게?
니먼랩이 소개한 사례들이 도움이 될 수는 있다. 언론사가 잘 할 수 있는 분야인 것 같다. 지저분한 일도 아니고, 지역 커뮤니티에 직접적인 영향을 끼치는 일이기도 하다. 하지만 얼마나 지속될지는 미지수.
저와 같은 일들이 초반엔 주목을 받을 수 있겠지만, 유지하기는 쉽지 않을 것 같다. 어쨌든 인력이 필요한 일인데, 돈이 되는가? 니먼랩 조언을 보면 스폰서 수수료 얘기가 언급돼있긴 한데 글쎄.
게다가 얼마나 많은 사람이 필요로 하는지도 모르겠다. 시정에 참여하고 싶은 사람이 다수는 아닐 것. 지자체 일정을 지속적으로 올리고 결과를 공유하는 건 지리한 일이다. 언론의 역할이라기보다는 정부의 역할에 가까워보인다. 공공이 해야할 일을 민간이 자발적으로 하긴 어렵다.
이스타TV 멤버인 임형철이 월드컵 정리 콘텐츠를 짜는데 정리가 안 된다며 회사 동료들을 찾아가 의견을 구하는 내용이다. 하지만 의견을 구하는 게 아니라 말을 쏟아낸다. 들어주던 동료들은 귀에서 피가 난다. 이것 자체가 콘텐츠인 것이다. 카타르 월드컵 전체 정리 콘텐츠.
내용 구성의 기발함, 잘 살린 캐릭터에 무릎을 탁 쳤다. 월드컵 전체를 정리한다면 얼마나 지루한가. A조에서 H조까지 조별리그는 반복되고, 토너먼트도 모든 경기에 관심이 없다. 그런데 이 영상을 보고 있자니 자연스럽게 전 경기를 되돌아보게 된다. 간간히 나오는 출연자들의 발연기가 어색하긴 하지만.
얘기를 끝까지 못 듣고 연차를 써버리고 만 동료(…)
이것만 봐도 이스타TV는 굉장히 잘 한다. 전달 방식만 살짝 바꿔 지루한 콘텐츠를 재밌게 만든다. 아래는 영상에 달린 댓글이다.
월드컵 정리를 이렇게 풀어낸다고? 와 이거 기획한 요원은 천재다 임형철때문이라도 볼 수밖에 없네 진짜
그런데 이걸 기획한 사람이 천재일까? 그렇지 않다고 생각한다. 여럿이 모여 머리를 싸맨 결과인 것이다. 출연진들도 여럿, 필요한 장면도 여럿… 혼자만의 머리싸맴이 아닌 집단이 아이디어를 모아 기발하게 풀어낸 거다.
이스타TV 콘텐츠를 보면 유연하고 실용적이다. 그때그때 필요한 축구 얘기를 빠르게 내보낸다. 양도 많다. 기계로 찍어내는 수준. 하루에 6~7개가 올라오는데 영상 편집은 최대한 단순하게 한다. PPT를 넘기거나, 실시간 중계를 따오거나 여럿이 모여 떠드는 등 단순한 포맷.
하지만 내용은 알차다. 디 애슬래틱 등 스포츠 외신도 가장 발빠르게 전달한다. 출연진들이 축구 해설진이다보니 기존에 알고 있는 지식도 풍성하고 썰 풀기도 수월하다. 그밖에 축구를 활용한 퀴즈쇼, 페이크 다큐, 팟캐스트 등도 흥미를 끈다. 화려한 기교는 없지만 이런 게 콘텐츠지 하는 감탄이 나온다.
이스타TV의 두 대표 이주헌, 박종윤
난 이스타TV가 올드(레거시) 미디어와 뉴미디어의 차이를 극명하게 보여준다고 생각한다. 뉴미디어라는 말도 사실 올드하다. 더이상 새로운 미디어가 아닌 이미 친숙하고 거대한 미디어다. 어쨌든 레거시와 대비해보면 이들은 유연하고 알차다.
실용적이고 겉치레가 없다. 필요한 걸 가장 효율적으로 전달한다. 1차원적인 재미도 있다. 욕도 하고 야한 농담도 한다. 근데 그게 보는 이들에겐 더 와닿는 법이다.
한 분야의 전문가들이 이렇게 가열차게 콘텐츠를 만들고 있다. 이러니 잘 되지 않을 수가 없다. 레거시 미디어가 이런 도전을 할 수 있을까. 아직까지 ‘고상한 우리가 이렇게 꼭 해야돼?’라고 생각하는 것 같은데…
NYT가 디 애슬레틱을 5억5000만 달러를 주고 인수했는데, 뽕을 뽑으려면 얼마나 더 구독자를 모아야 할까?
디 애슬레틱의 구독료는 연간 기준 47.88달러. 현재 구독자수는 120만 명이다. 기자수는 대략 600명이라고 하고 아래와 같이 계산기를 두드려본다. 구독 매출만 우선 잡아보고 기자의 연봉은 10만 달러라고 대충 퉁쳐보겠다.
이것만 보면 구독자가 현재의 더블이 됐을 때 이익이 5500만 달러 정도로 인수가의 1/10 수준이 된다. 다시 말해 10년 이상 잘 키우면 본전을 뽑는다는 얘기.
난 디 애슬레틱 구독자가 NYT 독자들과 궤가 달라 좋은 것 같다. NYT가 구독 사업을 효과적으로 확장한 셈이 되기 때문이다. 디 애슬레틱을 보는 사람들은 민주당과 공화당 인사가 무슨 합의를 했는지 관심 없다. 감독과 선수가 어떤 갈등이 있었는지는 관심이 많을 것이다. 어떤 CEO가 샐러리를 많이 받고, 회사의 시총이 올라갔다는 것도 그다지 궁금하지 않을 것이다. 하지만 이번에 아스날에서 바르셀로나로 이적한 오바메양의 주급이 얼마인지, 이적료는 얼마인지는 초미의 관심사다.
단기적으로 디 애슬레틱의 독자들이 NYT가 싫어, 또는 요금제가 바뀌어 이탈할 수는 있겠다. 그러나 현재의 퀄리티를 유지 또는 올려간다면 구독자 확보(현금 확보) 차원에서 좋은 자원이 될 것 같다.
다양한 타겟팅 확보2. 워들 인수
이번에 워들(Wordle)은 NYT가 실적 발표 직전에 인수를 발표한 게임 업체다. 게임 룰은 간단하다. 6번의 시도를 하여 5글자로 된 단어를 맞추는 게임이다. 특이한 건 하루에 한 문제만 풀 수 있다는 것. 웹사이트를 통해 들어가서 바로 플레이해볼 수 있다.
게임을 개발한 조쉬 워들은 처음엔 그의 와이프를 위해 게임을 만들었다. 와이프가 원래 단어 게임을 좋아한단다. 그러다 ‘워들’ 게임을 가족 왓츠앱에 올렸는데 좋은 반응을 얻었던 것 같다. 그래서 출시하게 된 것.
On Nov. 1, 90 people played. On Sunday, just over two months later, more than 300,000 people played.
Josh Wardle, a software engineer
단순한 게임인데 중독적이다. 하루에 한번 밖에 못하는 게 아쉽기도 하다. 90명이 이용하던 게임은 두달 만에 30만이 즐기는 게임이 됐다.
NYT 퍼즐은 수많은 사람들이 즐긴다. 퍼즐 크레이이터도 있다. 이들이 인수할 정도면 굉장한 흡입력 있는 것으로 인정받은 셈.
현재 NYT는 게임, 쿠킹 등 비뉴스 콘텐츠에 214만명의 회원을 확보하고 있다. 아직 워들은 NYT 체제로 전환되진 않았다. 곧 NYT 게임에 묶여 하루에 몇 차례 플레이할 수 있게 된다면 꽤 좋은 호응이 있지 않을까.
NYT의 디지털 구독 중 뉴스와 비뉴스의 증가 추이를 살펴보면(아래 표), 지난 21년 4분기에 처음으로 비뉴스의 증가폭이 뉴스를 앞섰다. 디 애슬레틱과 워들의 인수는 이런 추세에 대응하는 좋은 전략 같다.
하지만 NYT가 뉴스를 2순위로 두진 않을 것 같다. 디 애슬레틱도 엄밀히 뉴스다. 단순 스포츠를 즐기는 걸 넘어 빠른 정보를 알고 싶어하는 독자들이 모여있다. 워들 같은 단어 게임은 뉴스를 좋아하는 사람들의 취향과 부합한다. RPG나 아케이드 게임이 아니다. 머리를 쓰고 교양을 늘리는 게임이다.
언제인지도 기억이 가물가물하다. 트위터 계정을 만든 때 말이다. 사실 계정을 만들고도 거의 사용하지 않아서(눈팅도 하지 않아서) 더 기억이 안 난다.
SNS 사용은 페북이 처음이었다. 2011년도인가. 하지만 포스팅이 귀찮아 특별한 일이 있지 않고는 눈팅만 주로 하는 편이다. 눈팅은 지금도 열심히 한다. 생각보다 페친들의 글 중 읽을 거리가 꽤 있다.
인스타는 주로 아이 사진 업로드용이다. 일상의 사진들을 남겨서 지인들에게 (일종의) 생존 신고도 하고, 아이가 커나가는 것도 흐뭇하게 보려는 용도.
그런데 요새 들어 트위터를 가장 활발하게 사용한다. 다른 소셜앱보다 많이 사용하는 건 물론이고 때로는 카톡이나 넷플릭스 같은 앱보다도 많이, 그리고 자주 드나든다.
처음 트위터를 켠 건 페북 때문이었다. 페북에 종종 트위터 캡처 글이 올라오곤 했는데, 그럴 때마다 캡처본이 아닌 원 글을 보고 싶단 생각 때문이었다. 주로 테슬라 관련 포스팅이었다. 그래서 트위터 앱을 깔아 오랜만에 로그인을 했다. 처음 몇번은 한두개 트윗을 보다가 껐는데, 점점 사용 시간이 길어졌던 것 같다.
이유는 크게 세 가지.
1. 먼저는, 연결성이 꽤 좋았기 때문. 트윗 피드를 내리다보면 내가 팔로우하지 않더라도 나의 팔로워가 좋아요를 표시하거나 리트윗을 한 포스팅이 종종 떴다. 테슬라 관련 트윗은 양이 많았기에 개중에 꽤 맘에 드는 포스팅들도 많았는데 한두번 보다보니 이러한 ‘간접 팔로우’ 기능이 괜찮게 느껴졌다.
그리고 내가 팔로우한 사람들과 성격이 비슷한 다른 사용자들을 상당히 적극적으로 추천해줬다. 아이디와 프사를 몇번 보다보니 익숙한 사용자가 눈에 띄면 나도 모르게 팔로우를 하게 됐다. 그러다보면 순식간에 트윗 피드가 꽉 차게 됐다. 그것도 맘에 드는 사람들의 글들로. 소셜미디어는 결국 사람이 다 아닌가. 페북보다 더 연결성이 좋다고 느껴졌다.
2. 특유의 트위터 UI도 적응하고 나니 간결하고 좋았다. 사실 처음엔 답글을 어떻게 보는지도 몰랐다. 실수로 글을 눌러서 답글이 뜨는 걸 알고 나서야 그때부터 답글도 하나의 독립적인 포스팅이고, 답글의 답글도 그러하다는 걸 알게 됐다. 그런데 이런 UI가 꽤 세련되고 효율적으로 느껴졌다.
트위터의 글자 제한도 적응하니 편했다. 140자에서 280자로 늘었지만 페북에 비하면 터무니 없이 적은 양이었다. 하지만 긴 글을 쓰는 이들은 원 포스팅에 1번 문단을 쓰고 그 밑에 2번, 3번… 답글을 다는 방식으로 쭉 늘려서 글을 썼는데 첫 문단이 맘에 드면 그 포스팅을 눌러 계속 이어진 글을 본다는 게 맘에 들었다. 페북에서도 1.2.3…. 번호를 달며 글을 쓰는 사람들이 많은데 역으로 트위터의 영향을 받은 게 아닐까, 하는 추측도 해본다. 어쨌든 트위터가 긴글에도 전혀 안 어울리는 게 아니라는 거. 다만 글이 수정 안 되는 건 좀 불편하다.
3. 한 단계 빠른 정보가 돌아다닌다는 점은 트위터의 가장 큰 장점 같다. 사실 이게 트위터를 하게 만드는 주 요인인데, 일론 머스크를 필두로 내로라 하는 리더들이 트위터를 즐겨쓰니 실시간으로 그들의 생각을 접한다는 게 재밌다. 그리고 트위터에서 인플루언서(이자 오피니언 리더)로 받들어지는 이들의 정보와 포스팅도 유익했다.
가령 테슬라의 3분기 차량 생산/인도량 발표를 앞두고 근거 있는 예상치를 올린다든지, 나름 근거있는 소식통을 인용해 오피셜보다 선빵을 친다든지 하는 게 한발 앞서나가는 느낌을 주기에 충분했다. 항상 트윗을 먼저 접하고 최소 1~2시간이 지나야 기사가 나왔다.
이런 이유들로 트위터를 심심할 때마다 들여다보게 되고 상대적으로 페북 시간은 줄었다. 인스타는 거의 안 하다시피.. 게다가 페북은 요새 가짜뉴스 방관, 분노 조장, 거짓말 등으로 도덕성에 타격을 입고 있는 터라, 상대적으로 그런 면에서 깨끗한(?) 트위터를 사용하는 게 마음에 부담도 덜하다.
한때 망한다고들 했었지만, 여태껏 살아서 발전하고 있는 건 나름 다 이유가 있었던 것이다.
나날이 늘어가는 구독 서비스의 성장이 놀랍다. 작년 한해는 코로나로 인해 대부분 업계가 타격을 받은 해였다. 광고가 주수입원이 되는 언론사도 마찬가지. 하지만 NYT에게는 구독 모델이라는 더 탄탄한 비즈니스 모델을 세워가는 해였던 것 같다.
요약
코로나로 인해 전체 매출은 감소했지만 이 와 중에 구독 매출은 10% 증가
디지털-온리 구독 매출이 약 30% 증가했는데 뉴스가 28%, 비뉴스가 60% 성장. 비뉴스에는 크로스워드나 쿠킹 등이 있음
광고 매출이 26% 감소. 디지털은 12% 감소했으나 지면이 40% 가까이 크게 감소함.
디지털 구독이 빠르게 증가
총 매출은 감소했다. 코로나 영향으로 당연한 결과. 하지만 구독 매출은 10.3% 증가했다.
2016년부터 구독자수 추이를 살펴보면 다음과 같다. (회색 음영 부분은 대략적인 수치) 종이 신문이 줄어드는 반면 디지털 가입자는 증가하고 있다. 그것도 아주 빠르게. 2020년 52% 성장은 경이롭기까지 하다. 대선과 코로나 버프를 받은 것이긴 하지만.
표1. 구독자 추이 (단위: 1,000명)
디지털 구독이 늘면서 매출도 늘었다. 총 29.9% 증가. 뉴스가 27.6%, 게임이나 쿠킹 등 비뉴스 콘텐츠 구독 수익이 59.4% 증가
이를 2016년부터 표로 정리하면,
표2. 디지털 구독 매출 추이 (단위: 1,000달러)
뉴스도 대단한데, 비뉴스 부분 성장률이 좋다. 매년 50% 이상씩 성장. 크로스워드나 쿠킹에 투자를 아끼지 않는 이유가 있다.
광고매출은 줄었다. 코로나 영향이 클 거다. 2019년이 전년도에 비해 4.9% 줄어든 반면, 2020년에는 26.1% 감소. 디지털은 12.2% 감소한 반면, 지면은 39.4% 감소했다.
하지만 NYT는 더이상 보통 언론사가 아니다. 구독 매출이 70% 이상을 차지한다. 아래 2020년과 2019년 매출 비중을 보면 명확하다.
신문사를 넘어 콘텐츠 사업자로 변모
위의 표2를 표1로 나누면 인당 얼만큼을 NYT 디지털 구독에 썼는지를 계산할 수 있다.
표3. 1인당 소비 금액 (단위: 달러)
2016년에는 125달러, 즉 14만원 정도를 썼다면, 2020년에는 89달러로 약 10만원을 썼다. 월에 8~9천원이다. 유튜브나 넷플릭스 이용료와 비슷하다.
뉴스 비용이 비뉴스 비용보다는 크다. 뉴스는 4주에 8달러인 반면, 쿠킹은 5달러이고, 게임은 30일 기준 3.47달러다.
그런데 비뉴스는 소비액이 유지되는 반면 뉴스 쪽은 금액이 점점 줄어든다. 뉴스 쪽은 웰컴 할인이나 학생 할인이 대대적으로 들어간다. NYT가 점점 공격적으로 마케팅을 하면서 1인당 매출은 떨어지는 것 같다.
하지만 구독자가 플러스 되더라도 비용이 플러스가 되진 않는 비즈니스 모델. 더 마음껏 돈을 써도 될 것 같다.
콘텐츠 퀄리티도 대단해지고 있다.
얼마 전에도 올렸지만(인도 대기오염과 두 아이의 삶을 다룬 스토리), 디지털에서 보여줄 수 있는 뉴스의 본질적인 가치를 잘 담고 있다. 가령, 왜 대기오염 문제가 심각한지, 그게 빈부격차와는 어떤 관계인지, 실제로 삶에 어떤 영향을 끼치는지 등을 너무나 훌륭하게 보여준다. 모바일에서도 잘 구동되고, 차트와 사진, 영상의 구성도 간결하고 이쁘게 표현한다.
WP의 경우 8%의 독자가 전체 트래픽의 50%를 발생. 업계 평균은 7% 정도. NYT는 2015년 12% 독자들이 88% 페이지뷰를 발생. 이들을 타겟팅 하는 게 구독 경제의 핵심.
피아노미디어 데이터에 따르면 전체 방문자의 50~70%가 순방문자이며, 페이월을 맞닥뜨리는 비율은 1.8~6.5%. 이중 구독자로 전환하는 비율은 0.01~2%밖에 안 됨.
역시 NYT가 선두주자
NYT는 장기적으로 1000만명을 넘어 3000만명까지 유료 독자의 목표를 늘려 잡을 계획. 가입자당 평균매출(ARPU)이 2020년 기준으로 100달러. 3000만명 목표를 달성하면 구독 매출만 30억 달러를 넘게 됨.
2017년부터 400명 정도 기자를 충원했고, 편집국 인원만 1750명 이상.
플로우 vs 에디션
디지털 컨설팅 업체인 트와이프모바일에 따르면 미국과 유럽의 뉴스 이용자(4000명 대상 조사)의 51%는 뉴스플로우 독자, 49%는 뉴스에디션 독자.
뉴스플로우 (flow)독자: 스트리밍 콘텐츠처럼 소비. 하루에도 10번 이상 뉴스를 확인하고 계속해서 업데이트. 5~10분씩 짧게 읽음.
뉴스에디션(edition) 독자: 종이신문이나 지상파 방송의 메인 뉴스처럼 시작과 끝이 명확한 콘텐츠 패키지를 소비. 한번 뉴스를 읽으면 10~30분씩 걸림.
중단율과 구독 정지 전환율
폴란드의 가제타브로르챠의 분석. 특별히 강조하는 지표는 중단율(Stop rate). 전체 방문자 가운데 페이월을 맞닥뜨리는 비율을 뜻함. 500개 언론사의 중단율 중간값은 1.8%. 구독 모델이 지속 가능한 비즈니스로 되려면 중단율이 6% 이상은 돼야 함. 이러한 언론사는 전체의 10% 밖에 안 됐음.
구독 정지 전환율(Paid Stop Conversion Rate)는 페이월을 맞닥뜨린 사람 중 구독으로 전환된 비율. 500개 언론사 중간값은 0.5%, 상위 10%의 평균은 1.3%. 상위 10%사만 보면 1만명 방문시 600명이 무료기사를 다 읽고 이 중에 7.8명이 유료 구독자가 된다는 것.
구독 정지 전환율은 무료기사가 10건일 때 평균 0.57%로 가장 높게 나옴. 무료 기사가 20건 이상인 경우 전환율이 최대 1.02%에 그침. PSCR은 1~2%로 유지하는 게 관건.
구독에 적합한 콘텐츠는?
노르웨이 미디어 그룹 아메디아(Amedia) 분석 결과, 구독으로 전환될 가능성이 가장 높은 기사는 교통과 의료, 범죄, 법률, 부동산, 그리고 사건사고 기사. 흔히 생각하는 것과 달리 정치와 스포츠 기사는 별 효과가 없었음.
뉴스레터가 구독에 도움이 됨
소셜미디어나 검색사이트 유입보다 이메일 링크를 타고 오는 방문자들의 충성도가 더 높음
NYT의 경우 뉴스레터를 구독하는 사람이 그렇지 않은 사람보다 유료 결제를 할 확률이 2배 높음
보스톤글로브에서는 뉴스레터 구독자의 연장률이 7% 높았음
WP는 70개의 뉴스레터를 발행하는데 구독 전환율이 40% 뛰었음
다우존스의 뉴스레터 구독자들은 정기 구독의 30% 비중임
구독률을 높이기 위해선..
지역 기사를 읽는 독자들은 전국 단위 기사를 읽는 독자들보다 구독으로 전환할 가능성이 5~10배 높음.
한달에 5건 이상 읽는 독자들은 그렇지 않은 독자들보다 구독 전환 가능성이 5~10배 높음. 여러 디바이스에서 접속하는 독자와 여러 카테고리를 찾는 독자들은 2~3배 더 높음. 소셜미디어를 팔로우하는 독자들도 4~6배 높음
WP에선 구독 2년이 되는 시점에 할인 쿠폰을 보내는 게 효과가 컸음. 시애틀타임스는 신용카드 유효 기간 만료로 구독을 중단하는 독자가 전체 구독 중단의 62%를 차지. WP는 신용카드 유효 기간이 끝나간다는 메시지를 보내고 카드 정보를 업데이트 할 경우 혜택을 주면서 관리.
댈러스모닝뉴스: 첫 방문자에게 기사 무제한으로 보여줌. 두번째 방문에는 이메일 주소를 요청. 나흘 뒤부터는 기사를 더 읽을 수 없게 됨. 확보한 이메일 주소로 뉴스레터를 보내고 정기 구독 유도. 핵심은 날마다 찾아와서 읽어야만 하는 뭔가를 제공해야한다는 것.
통신사 뉴스는 브랜드 가치가 희석. 유료 전환이 목표라면 자사 콘텐츠로 승부 봐야.
구독 옵션은 최대한 단순하게. 월별 결제와 연간 결제를 나눈다면 연간 결제는 10배 정도 할인을 줘야. 시애틀타임스는 구독 신청에 기입해야 할 항목을 24개에서 9개로 줄인 뒤 구독 전환이 35% 늘었다고.
씬스틸러ㅋㅋ
“이 보고서를 누구보다도 미디어오늘 기자들에게 읽게 하고 싶지만 아마도 다들 관심이 없을 것이다”
어떤 서비스를 운영하든지 방문자를 늘리는 게 기초이며 핵심입니다. 제가 일하는 신문사도 온라인 사이트를 운영하면서 핵심 지표로 방문수를 보고 있는데요. 이때 실시간 데이터 확인을 위해선 차트비트, 과거 데이터를 분석하기 위해선 구글 애널리틱스(GA)를 주로 활용합니다.
그런데 이 두개 분석툴은 다른 개념의 같은 용어를 쓰는 경우가 있습니다. 그 중 하나가 New Visitors와 Returning Visitors입니다. 신규 방문자와 재방문자죠. 알고 보면 쉽게 이해할 수 있지만, 잘 모르면 헷갈리기 일쑤인 이 용어를 정리해보겠습니다.
차트비트에서…
먼저 차트비트에서의 New & Returning Visitors입니다. 차트비트는 이에 대해 명확한 정의를 내리고 있습니다.
New Visitors
Visitors that are on your site for the first time in 30 days. These are the people who might not know your site too well, and offer a chance to make a strong first impression.
Returning Visitors
People who have visited your site more than once in the past 30 days, but less frequently than every other day. This is the group that have some idea of what kind of content you offer, but still need some encouragement before they become loyal.
쉽게 말해 뉴 비지터는 30일 동안 처음으로 사이트에 방문한 사람입니다. 여기서 ‘사람’이란 꼭 특정 개인을 의미하지는 않습니다. 가령 한 사람이 여러 기기(데스크톱, 스마트폰)나 브라우저(크롬, 웨일, 사파리)로 사이트에 방문한다면 차트비트는 이를 여러 사람으로 인지합니다. 어쨌든 사이트를 최근 30일 동안 처음으로 방문하면 New Visitor가 되는 것입니다.
반면 리터닝 비지터는 근 30일에 2번 이상은 방문한 사람입니다. 하지만 자주 방문한 사람은 아닙니다. 여기서 자주 방문했다는 건 어떤 걸 의미할까요? 그건 차트비트에서의 또다른 개념인 ‘로얄 비지터(Loyal Visitors)’의 개념을 알아야 합니다.
Loyal Visitors
People who have visited your site at least eight of the last 16 days — about every other day or more. By paying attention to their habits you can understand what keeps them coming back time and time again.
그 사이트에서 로얄이 되려면 최근 16일 동안 8번 이상, 즉 이틀에 한번 이상은 방문해야 한다는 것을 알 수 있습니다. 그렇다면 아까 봤던 리터닝 비지터가 되려면 16일에 8번 미만으로 방문한 사람이 되어야 합니다. 차트비트에서 ‘자주’ 방문한다는 뜻은 바로 이것입니다.
실제 차트비트에서 데이터를 확인하면 아래와 같이 보입니다. 이 수치는 실시간 데이터와 히스토리컬 데이터 모두 확인할 수 있습니다.
차트비트 화면
구글 애널리틱스(GA)에서…
다음은 GA에서의 신규 방문자와 재방문자 정의입니다. 구글에서는 이에 대해 차트비트에서와 같이 정의하고 있지 않습니다. GA에서는 다소 가변적입니다.
GA는 기본적으로 사용자 정보를 담고 있는 ‘쿠키’ 파일을 활용하는데 이 쿠키의 보존 기간이 최대 2년이라는 사실을 전제하고 가야 이해가 쉽습니다. 사용자가 임의로 삭제할 수도 있지만, 그렇지 않으면 GA에서는 2년이 돼야 쿠키가 만료됩니다.
사용자가 사이트를 처음 방문하면 그 쿠키값을 최초로 인지한 시점에서 그 방문은 신규 방문이 됩니다. 그렇지만 동일한 쿠키를 갖고 여러번 사이트를 방문하면 재방문이 되죠. 만약 어제 방문했다가 쿠키를 지운 후 오늘 방문하면 어떻게 될까요? 다시 신규 방문이 됩니다.
차트비트와 GA에서의 가장 큰 차이점은 여기서 나타납니다. GA에서는 특정 기간 동안 같은 유저를 신규 방문자와 재방문자로 중복해서 잡을 수 있습니다. 예를 들어보겠습니다.
어제 A = 신규 방문 B = 신규 방문
오늘 B = 재방문 C = 신규 방문
이렇게 되면 이틀 간 신규 방문은 3명(A, B, C), 재방문은 1명(B)으로 잡히는 겁니다.
결과적으로 신규 방문자+재방문자 >= 전체 사용자가 되는 것이죠. 반면 차트비트는 항상 신규방문자+재방문자+로열방문자(+unclassified) = 전체 사용자가 됩니다.
지난 글에서 WP의 CMS인 아크를 간단히 소개하고, 조선일보가 이 시스템을 사왔다고 썼는데요. 사실 아크는 포털을 염두에 두고 만든 CMS가 아닙니다. 자체 서비스를 최우선으로 두고 있죠. 다시 말해 WP의 홈페이지를 어떻게 하면 완성도 있게 꾸밀 것인가, WP의 웹 서비스를 매끄럽게 구현할 것인가에 초점을 맞추고 있습니다.
물론 외부와도 API 형식으로 연결돼있는 지점들은 있습니다. 구글 검색에 최적화할 수 있는 SEO 영역이라든지, 비디오 센터에 올린 영상을 바로 유튜브에 업로드할 수 있게 하는 기능이 그렇습니다. 하지만 여전히 중점은 자사의 웹사이트의 완성도를 높이는 겁니다.
그렇기 때문에 세계 유수의 언론사들이 아크를 도입했을 것입니다. 아크 덕분에 효율성이 올랐다든지 구독 서비스 등 수익화를 한 사례들이 있죠. 아크는 명실상부 전세계에서 가장 큰 CMS입니다.
그렇지만 한국엔 네이버라는 큰 변수가 있었습니다. 아크의 기술력과 완성도가 좋아도 네이버엔 최적화돼있지 않습니다. 그렇기 때문에 충돌하는 일들이 종종 있었고, 앞으로도 있을 겁니다.
9월 1일 개편한 조선일보 홈페이지
‘네이버 안에서만 놀아라’
하나는, 네이버뉴스의 ‘가두리 정책’입니다. 네이버뉴스를 이용하는 분들이 많으시겠지만, 기사를 보다가 외부로 빠져나갈 길이 별로 없다는 걸 아는 분들은 많이 않을 겁니다. 관련 뉴스도 네이버에서, 실시간 랭킹도 네이버에서, 동영상도 네이버TV 플레이어로 보게 됩니다. 이건 네이버의 정책이죠.
특히 모바일에선 뉴스를 검색하고 링크를 눌렀을 때 네이버에서만 돌아다니게 됩니다. 언론사 사이트로 아웃링크 되지 않죠. 네이버가 정한 정책입니다. 모바일 트래픽은 다 갖고 가겠다는 얘기죠.
네이버 모바일에서 뉴스 검색을 했을 때, 검색 결과에 뜨는 뉴스를 누르면 언론사 사이트로 이동하지 않는다.
네이버는 기사에 하이퍼링크를 허용하지 않습니다. 그들의 주장으로는 광고성 링크 등으로 잘못 빠져나가는 걸 막으려고 한다지만, 링크가 막혀있기 때문에 기사의 원소스 링크가 달려있어도 독자들은 이를 확인을 할 수가 없습니다. 아예 링크가 있다는 사실도 모르게 되죠.
또한 네이버엔 유튜브 영상을 붙이지 못합니다. 붙이려면 네이버TV 영상을 갖다 붙여야 하죠. 독자들이야 유튜브든 네이버TV든 플레이하면 그만이지만, 언론사 입장에선 영상을 두 곳에다 올려야 하는 번거로움이 따릅니다.
페이스북 같은 소셜미디어의 포스팅도 임베드하지 못해요. 페북의 영상을 따다 붙이면 공백으로 뜨고, 트윗을 넣으면 맥락을 알 수 없는 깨진 텍스트가 나타납니다. 독자들은 소셜미디어의 좋아요나 댓글 등의 인터랙션을 네이버뉴스 기사에서 활용할 수가 없어요. 그냥 캡처된 이미지만 줄창 보게 되죠.
위와 같은 기능들은 아크의 기사 입력기인 ‘컴포저’에서 기본으로 제공하는 기능입니다. 네이버 블로그에서도 깔끔하게 지원해주는데, 왜 유독 기사면에만 허용을 안 하는지 이유를 모르겠어요. 심하게는 “이것저것 붙이는 거 관리하기 귀찮으니 걍 심플하게 통일하자”라는 메시지로 들립니다. 아무튼 아크는 이 지점에서 삐걱거립니다.
뭔가 안 맞는 네이버
다른 하나는, 영상과 사진의 전송이 원활하지 않다는 겁니다. 소셜미디어 임베딩이야 그렇다 쳐도, 네이버TV 플레이어만 써야되는 건 그렇다 쳐도, 사진은 잘 보내져야 합니다. 하지만 사진도 어떤 경우엔 포털로 전송이 잘 되고, 어떤 경우는 그렇지 않습니다.
아크의 사진 설정엔 다양한 옵션들이 있는데, 이를 회사의 기술팀에서 세밀하게 검토를 하는 중입니다. 포털 전송이 되지 않았을 때 왜 그런지를요. 20~30개가 되는 옵션들을 하나하나 살피면서 네이버에 혹 걸리는 항목이 없는지 봐야 합니다. 네이버라는 좁은 틈 사이로 꾸깃꾸깃 들어가는 듯한 느낌이 듭니다.
네이버 모바일 ‘언론사편집판’의 모습. 빨간 선으로 표시한 것처럼, 네이버 뉴스 안에 FTP 파일 전송을 통한 네이버TV 플레이어가 삽입돼 있는 경우 저렇게 썸네일에 플레이 마크가 붙는다.
영상도 마찬가지입니다. 일단 이번 아크 도입으로, 우리의 영상을 비디오 센터의 서버(AWS)로 올리고 이를 네이버TV의 FTP로 전송해 네이버 기사면에도 뜰 수 있도록 셋팅을 했습니다. (다음도 마찬가지.) 그런데 몇몇 경우에는, 조선일보 사이트에선 잘 보이던 영상이 네이버에선 안 보이는, 현상이 발생합니다. 아예 영상이 붙은 기사가 전송되지도 않습니다. 일부는 해결 방법을 찾았지만, 아직 완성된 매뉴얼은 없는 상황. 네이버에 비해 다음(카카오)에선 뉴스와 영상이 매끄럽게 보입니다. 유독 네이버에서만 문제가 발생합니다. 그런데 가장 크게 신경을 써야하는 건 네이버죠. 독자가 많으니까요. 아이러니한 상황입니다.
네이버TV의 임베드 소스가 아크 상에서 입력이 잘 되지 않는 것도 문제입니다. 아크가 기본적으로 소셜링크로 제공하는 영역엔 들어가지도 않고요. html코드로 직접 삽입하면 사이트의 배열이 깨지는 등 오류가 발생하고 있습니다. 언젠가는 이를 잡겠지만, 일단은 문젯거리입니다. 네이버와 아크는 여러 모로 안 맞는다는 느낌입니다. 현대차에 테슬라의 오토파일럿을 장착한 것 같습니다.
우리에게 남은 숙제
워싱턴포스트는 이러한 우리의 고충을 이해할까요? 절대 그렇지 못할 겁니다. 그들에게는 가두리 양식장이 없으니까요. 세계 최대 검색 엔진인 구글은 아웃링크 정책을 고수합니다. 페이스북이나 트위터 같은 뉴스를 전하기 좋은 소셜미디어도 아웃링크를 허용합니다. 외국인 독자들이 언론사로 들어가는 길은 한두 단계 정도는 거쳐야 하지만, 적어도 좁은 길은 아닙니다.
그래서 WP는 아크를 사용해 하고 싶은 것을 다 합니다. 그렇지만 우리는 네이버도 신경 써야 하죠. 이건 단순히 하나 신경 써야 하는 걸 두개 신경 써야하는 문제가 아닙니다. 이곳과 저곳이 충돌날 때 어느 하나를 포기해야 하거나 둘을 모두 하향 평준화 시켜야하는 문제입니다.
앞으로 네이버를 선택하느냐, 언론사 단독으로 꿋꿋하게 살아남느냐를 지금 선택해야 하는 건 아닙니다. 그러기엔 언론사의 (생존을 위한) 실험이 충분하지 않았습니다. 또한 네이버가 주는 이익이 달콤하기도 합니다(전재료, 광고비, 트래픽 등등).
그렇다면 공존을 하면 되지 않느냐? 그건 또 아니라고 봅니다. 네이버 밑에선 조그만 것도 제대로 시도해볼 수 없습니다. 언젠가는 독립해 맨땅에서 헤딩을 하더라도 부딪혀야 합니다. 아웃스탠딩이 그랬고, 뉴닉이 그랬듯이요. 저는 아크의 도입이 조선일보엔 그러한 의미일 것이라고 생각합니다.
