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뉴미디어의 선봉장 버즈피드의 몰락

“버즈피드 같이 만드려면 어떻게 해야 돼?”

“버즈피드를 연구해야 한다”

2014년 말, 이전 회사에 입사했을 때 정말 많이 들었던 말들이다. 사실 기자 입사만 준비했던 나로서는 버즈피드가 어떤 곳인지 잘 몰랐다. 하지만 당시 ‘뉴 미디어’ 쪽에 몸 담고 있다는 사람들은 버즈피드라는 이름을 입에 달고 살았다.

‘리스티클’ 같은 건 버즈피드의 대표적인 발명품이다. 누구나 한번 이상은 들어봤을 ‘~하기 위한 5가지 방법’, ‘~에 좋은 8가지’ 등의 콘텐츠를 버즈피드가 유행시켰다. 이러한 콘텐츠는 페북 같은 소셜미디어를 통해 광범위하게 퍼졌고 버즈피드의 전성기를 누리게 했다.

언론이라고 하기엔 너무 말랑말랑했다. 그렇지만 인기가 높고 많이 읽히는 데 어떡하겠나. 우리나라에도 피키캐스트 같이 버즈피드를 표방한 매체가 우후죽순 나왔다. 기성 언론들도 열심히 버즈피드를 공부했다.

“버즈피드(Buzzfeed) 같은 회사들은 강한 리더십을 가지고 있고, 디지털 비전이 확실해요. 이 비전은 영토싸움이나 오래된 전통상품에 묶여 있지 않죠.”

뉴욕타임스가 2014년에 낸 혁신보고서에 있는 워딩이다. 이 혁신보고서는 당시 모든 언론사들이 바이블처럼 연구하고 베끼던 것이었다. 버즈피드가 좋다고 말한 저 사람은 다름 아닌 뉴욕타임스에서 일하다 떠난 사람이다. 혁신보고서에서 그들이 왜 떠났는지 하나하나 만나서 인터뷰한 내용이다. 그러면서 “뉴욕타임스는 한 두명의 언론인들이 떠나도 흔들릴 회사가 아니지만, 재능 있는 디지털 동료가 떠나면 그 영향은 훨씬 파괴적이다. 디지털 분야의 직원들이 충분하지 않기 때문이다”라고 썼다.

하지만 8년이 흐른 지금, 뉴욕타임스는 언론사 디지털 전환의 최강자로 우뚝 섰고, 버즈피드는 뉴스를 없앴다. 저 인터뷰를 한 사람은 지금 어떤 생각을 할까?

미디어를 디지털 시대로 이끈 버즈피드 뉴스가 문을 닫다 : 뉴욕타임스 기사

버즈피드가 망한 이유를 요약하면 3가지.

  • 수익성 낮은 디지털 광고에 의존
  • 소셜미디어 유입 트래픽 기복
  • 잘 나갈 때 채용한 비싼 인력들

결국은 지속적이고 탄탄한 수익 모델이 부족했던 것이다. 사용자가 전세계 1등이었는데도 말이다.

특히 눈에 띄는 건 소셜미디어가 그들의 운명을 좌우했다는 것이다. 2010년대 모두가 열성적으로 이용한 페이스북은 2018년 뉴스사의 포스팅보다 친구들의 포스팅을 우선적으로 노출시키는 방식으로 알고리듬을 변경했다. 이게 치명적이었다. 우리 회사도 이때 타격이 컸고, 현재까지도 페북을 통해선 의미있는 유입이 일어나지 않는다.

그런데 이게 주 수입원이다? 그때부터 돈이 타들어간다. 버즈피드와 유사한, 복스(Vox) 같은 많은 뉴 미디어들이 죽어나갔고, 이제야 버즈피드는 본인의 순서를 맞은 것이다.

이 순간 미디어가 해야할 일은 자명하다. 뉴욕타임스 기사를 인용하면 “focus on developing multiple ways to make money”, 돈을 벌 ‘다양한’ 방법을 만들어내야 한다.

비디오 이야기: 버즈피드와 피키픽처스

대부분이 인정하듯 버즈피드의 비디오는 히트를 치는 중이다. 페이스북에 올라오는 ‘버즈피드 비디오’의 영상들을 보면 대부분 수백만 명이 시청했고, 수천~수만의 ‘좋아요’가 눌린다. 이들의 전략을 다 파악할 순 없겠지만, 요즘은 많은 부분 어떤 화제에 대해 사람이 어떠한 견해를 갖는지를 종합해서 보여주는 것 같다. 가령, ‘부모님이 돌아가셨을 때’ ‘처음 성관계를 가졌을 때’ 등. 이밖에도 치즈가 듬뿍 들어간 안주 레시피를 보여준다든지, 남자들이 핫한 게이 웨어를 입는다든지, 자극적이어서 눈길이 안 갈 수 없는 영상들도 올라온다. 인기가 좋다.

버즈피드 비디오에 대한 나의 견해는 사실, 처음 그들을 접했을 때와 지금과 변함이 없다. 그건 바로 ‘별로 재미없다’는 것이다. 많은 사람들이 열광하는데도 나 혼자 열광하지 않는 이유는 무얼까 분석해봤지만 명쾌한 답이 나오진 않았다. 문화적 차이일까, 아니면 그들의 비디오가 너무 수준이 낮다고 생각하기 때문일까. 하지만, 많은 팔로워들이 비디오를 보고 좋아요를 누르고 댓글을 다는 건 뭔가 이유가 있다는 거다. 버즈피드는 그들의 콘텐츠를 수용자의 입맛에 딱 맞도록 분석-제작하는 것으로 유명하다.

버즈피드가 점점 온라인 SNS 세계에서 유명세를 떨치다 보니, 우리나라에도 그와 비슷한 콘텐츠들이 많이 생성되는 것 같다. 국내 페북 계정에서 버즈피드류의 비디오들이 올라오기 시작하는데, 비록 아직까지는 조잡한 수준이지만 점점 발전하고 있다. (버즈피드의 영상도 그렇게 고퀄은 아니지만 고퀄과 저퀄의 그 중간을 간당간당하게 오가며 대중들의 ‘가벼운’ 반응들을 열심히 수집 중이다.) 그러던 중 어제 ‘피키픽처스’라는 계정을 팔로우하게 됐다. 피키캐스트와 관련이 있어 보인다.

왜 몰랐었는지 의아하지만, 암튼 피키픽처스는 만들어진지 좀 된 것 같다. 기사를 보면 유튜브에서는 많이 알려진 것 같다. 페이스북 계정은 8/31 현재 13,448명의 팔로워를 보유 중인데 아직 영향력이 그렇게 커보이진 않는다. 페북 계정이 독립한 데 반해, 유튜브에선 피키캐스트 계정으로 비디오가 올라온다. 계정 독립과 영향력 증대 사이에서 아직 고민 중이지 않을까 한다.

아직은 그렇게 알려지지 않았더라도, 난 피키픽처스가 하나의 비디오 플랫폼으로 성장하리라 예상이 된다. 일단 옐로모바일로부터 든든한 총알들을 지원받았으니 제작 부담은 크지 않을 것이다. 간간이 유명 연예인들이 비디오에 등장하기도 한다! 그러면서 그들의 비디오는 무겁지도 아주 가볍지도 않다. 버즈피드 비디오가 고퀄과 저퀄 사이를 줄타기하듯 피키픽처스의 비디오도 대략 그런 느낌이다.

어제는 두 래퍼가 나와 페이스북과 싸이월드가 마치 랩배틀을 하는 듯한 영상이 페이스북에 많이 공유됐다. 엠넷의 언프리티랩스타에 나왔던 애들이라던데, 사실 난 잘 모르겠다. 하지만 피키픽처스의 영상은 오글거릴 것이란 예상을 깨고 꽤 훌륭했다. 랩 실력도 수준급이었거니와 가사도 꽤 학문적이며 시사적이었다. 아무것도 모르는 철부지 애들의 말싸움이 아닌, 미디어에 관해 고민한 흔적이 엿보이는 진지한 고찰과 랩의 꽤 괜찮은 콜라보레이션이었다. 아, 이런 그림도 나올 수 있구나, 무릎을 탁 쳤다. 그리고 아주 좋은 반응들을 받으며 페이스북에 계속 회자됐다.

앞에서 말했듯 피키픽처스의 팔로워 숫자는 13,000여 명에 불과하다. 하지만 이런 비디오가 하나씩, 그리고 또 하나씩 페이스북에서 공유되다 보면 언젠가는 그들의 계정 자체를 팔로우하는 이들이 많아질 것이다. 경험상 그런 식으로 페이지를 키워나가는 경우가 대부분이었다. 그동안 잘 만들어놓은 영상도 차곡이 쌓여있다. 지금은 미미하지만, 앞으로 어떻게 발전할 지 상상이 된다.

‘우주의 얕은 지식’을 과감히 전한다는 피키캐스트가 움짤을 넘어 영상 콘텐츠에도 본격적으로 뛰어든 것 같아, 비슷한 업종의 있는 사람으로서 경계감이 우선 든다. 그들은 또 얼마나 창의적으로 성장할 것이며, 사람들의 입에 오르내릴 것인가. 비록 언론사와는 결이 다르지만, 사람들 입에 회자될수록 좋다는 건 우리나 그들이나 다름이 없다. 사실 그들이 앞서는 전략적 포인트는 분명 존재한다. 그리고 그것 중 하나는 ‘장기적인 관점’에서 콘텐츠를 충분히 쌓아놓는다는 것이다. 그게 제일 두려우면서도 부럽다. 총알이 지원되는 한 충분히 콘텐츠를 축적하는 것은 동시에 노하우를 모으는 것이며 맷집을 기르는 것인 까닭이다.