언론재단에서 발간한 뉴스 기업을 위한 구독 경제 매뉴얼. 다양한 사례와 수치들이 잘 정리돼있다. 수치 위주로 메모!

구독 Funnel

WP의 경우 8%의 독자가 전체 트래픽의 50%를 발생. 업계 평균은 7% 정도. NYT는 2015년 12% 독자들이 88% 페이지뷰를 발생. 이들을 타겟팅 하는 게 구독 경제의 핵심.

구독 깔때기의 개념

피아노미디어 데이터에 따르면 전체 방문자의 50~70%가 순방문자이며, 페이월을 맞닥뜨리는 비율은 1.8~6.5%. 이중 구독자로 전환하는 비율은 0.01~2%밖에 안 됨.

역시 NYT가 선두주자

NYT 사업 부문별 매출 추이

NYT는 장기적으로 1000만명을 넘어 3000만명까지 유료 독자의 목표를 늘려 잡을 계획. 가입자당 평균매출(ARPU)이 2020년 기준으로 100달러. 3000만명 목표를 달성하면 구독 매출만 30억 달러를 넘게 됨.

2017년부터 400명 정도 기자를 충원했고, 편집국 인원만 1750명 이상.

플로우 vs 에디션

디지털 컨설팅 업체인 트와이프모바일에 따르면 미국과 유럽의 뉴스 이용자(4000명 대상 조사)의 51%는 뉴스플로우 독자, 49%는 뉴스에디션 독자.

  • 뉴스플로우 (flow)독자: 스트리밍 콘텐츠처럼 소비. 하루에도 10번 이상 뉴스를 확인하고 계속해서 업데이트. 5~10분씩 짧게 읽음.
  • 뉴스에디션(edition) 독자: 종이신문이나 지상파 방송의 메인 뉴스처럼 시작과 끝이 명확한 콘텐츠 패키지를 소비. 한번 뉴스를 읽으면 10~30분씩 걸림.

중단율과 구독 정지 전환율

폴란드의 가제타브로르챠의 분석. 특별히 강조하는 지표는 중단율(Stop rate). 전체 방문자 가운데 페이월을 맞닥뜨리는 비율을 뜻함. 500개 언론사의 중단율 중간값은 1.8%. 구독 모델이 지속 가능한 비즈니스로 되려면 중단율이 6% 이상은 돼야 함. 이러한 언론사는 전체의 10% 밖에 안 됐음.

구독 정지 전환율(Paid Stop Conversion Rate)는 페이월을 맞닥뜨린 사람 중 구독으로 전환된 비율. 500개 언론사 중간값은 0.5%, 상위 10%의 평균은 1.3%. 상위 10%사만 보면 1만명 방문시 600명이 무료기사를 다 읽고 이 중에 7.8명이 유료 구독자가 된다는 것.

구독 정지 전환율

구독 정지 전환율은 무료기사가 10건일 때 평균 0.57%로 가장 높게 나옴. 무료 기사가 20건 이상인 경우 전환율이 최대 1.02%에 그침. PSCR은 1~2%로 유지하는 게 관건.

구독에 적합한 콘텐츠는?

유료 구독자들이 선호하는 기사

노르웨이 미디어 그룹 아메디아(Amedia) 분석 결과, 구독으로 전환될 가능성이 가장 높은 기사는 교통과 의료, 범죄, 법률, 부동산, 그리고 사건사고 기사. 흔히 생각하는 것과 달리 정치와 스포츠 기사는 별 효과가 없었음.

뉴스레터가 구독에 도움이 됨

  • 소셜미디어나 검색사이트 유입보다 이메일 링크를 타고 오는 방문자들의 충성도가 더 높음
  • NYT의 경우 뉴스레터를 구독하는 사람이 그렇지 않은 사람보다 유료 결제를 할 확률이 2배 높음
  • 보스톤글로브에서는 뉴스레터 구독자의 연장률이 7% 높았음
  • WP는 70개의 뉴스레터를 발행하는데 구독 전환율이 40% 뛰었음
  • 다우존스의 뉴스레터 구독자들은 정기 구독의 30% 비중임

구독률을 높이기 위해선..

지역 기사를 읽는 독자들은 전국 단위 기사를 읽는 독자들보다 구독으로 전환할 가능성이 5~10배 높음.

방문 빈도와 디바이스

한달에 5건 이상 읽는 독자들은 그렇지 않은 독자들보다 구독 전환 가능성이 5~10배 높음. 여러 디바이스에서 접속하는 독자와 여러 카테고리를 찾는 독자들은 2~3배 더 높음. 소셜미디어를 팔로우하는 독자들도 4~6배 높음

WP에선 구독 2년이 되는 시점에 할인 쿠폰을 보내는 게 효과가 컸음. 시애틀타임스는 신용카드 유효 기간 만료로 구독을 중단하는 독자가 전체 구독 중단의 62%를 차지. WP는 신용카드 유효 기간이 끝나간다는 메시지를 보내고 카드 정보를 업데이트 할 경우 혜택을 주면서 관리.

댈러스모닝뉴스: 첫 방문자에게 기사 무제한으로 보여줌. 두번째 방문에는 이메일 주소를 요청. 나흘 뒤부터는 기사를 더 읽을 수 없게 됨. 확보한 이메일 주소로 뉴스레터를 보내고 정기 구독 유도. 핵심은 날마다 찾아와서 읽어야만 하는 뭔가를 제공해야한다는 것.

통신사 뉴스는 브랜드 가치가 희석. 유료 전환이 목표라면 자사 콘텐츠로 승부 봐야.

구독 옵션은 최대한 단순하게. 월별 결제와 연간 결제를 나눈다면 연간 결제는 10배 정도 할인을 줘야. 시애틀타임스는 구독 신청에 기입해야 할 항목을 24개에서 9개로 줄인 뒤 구독 전환이 35% 늘었다고.

씬스틸러ㅋㅋ

“이 보고서를 누구보다도 미디어오늘 기자들에게 읽게 하고 싶지만 아마도 다들 관심이 없을 것이다”

…..ㅋㅋㅋ


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